Zprávy

Fanoušků bank přibývá - od ledna o více než o 1/4

09/08/2015

Sociální síť Facebook již není jen nástrojem pro udržování kontaktů se spolužáky, kamarády, kolegy z práce nebo lidmi s podobnými zálibami. Z původně snad nekomerčního záměru se stal plnohodnotný marketingový komunikační kanál. Umožňuje vytvářet skupiny příznivců nebo prostřednictvím reklamy cílit na detailně segmentovaný a zacílený typ potenciálních klientů, či stávajících klientů konkurence.

  • Nejvíce fanoušků má Česká spořitelna, nejvíce fanoušků na počet klientů pak Equa bank

Facebook objevily logicky také české banky. Některé už komunikaci na tomto médiu plně začlenily do svých komunikačních balíčků. Tomu odpovídají i počty fanoušků, které jednotlivé bankovní ústavy mají na svých facebookových profilech. Absolutní počty fanoušků se u těch nejúspěšnějších pohybují v jednotkách desítek tisíc, jako například Česká spořitelna (47.500 fanoušků), UniCredit bank (37.500 fanoušků). U těch méně úspěšných či facebookově méně aktivních bank se pak k hranici deseti tisíc fanoušků rychleji či pomaleji blíží (např. ČSOB, Equabank, Sberbank či Raiffeisenbank). Facebookem prakticky nedotčená pak z pomezí bank působících na českém trhu zůstává pouze Expobank s necelými čtyřmi desítkami fanoušků.

Zajímavé je, pokud srovnání doplníme o další rozměr, a to počet běžných účtů, který daná banka spravuje. Obecně platí, že víc více má banka klientů, tím snadněji se jí získávají fanoušci na facebooku. Pokud tedy přepočteme počet facebookových fanoušků na počet běžných účtů vedených u dané banky, získáme mnohem přesnější obraz významu facebooku pro komunikaci té které banky. Jednoznačným vítězem se rázem stane Equa banka, u níž na jednoho facebookového fanouška připadá 6,5 běžných účtů. Z kvalitativní analýzy aktivity na facebookových profilů pak vyplývá, že do poměru 1:20 (na jednoho facebookového fanouška připadá dvacet běžných bankovních účtů) je možné mluvit o výrazném příspěvku facebookového profilu ke komunikačnímu mixu dané banky. Patří sem například AirBank, Fio banka či Zuno. Složitější situace mají v tomto ukazateli samozřejmě „tradiční“ banky, s širokým a také častěji konzervativnějším klientským kmenem, jakkoliv i zde lze najít výjimky v podobě GE Money Bank a Unicreditbank.

  • Monitoring

V rámci výzkumné studie Company Facebook Check, která monitoruje výkonnost facebook stránek v konkurenčním prostředí, jsou sledovány metriky založené na kvantitativní i (zejména) na kvalitativní analýze aktivit na facebookovém profilu dané banky či jiné společnosti.

  • Airbank a Fio banka jako ryby ve vodě

Identifikují odlišné přístupy bank ke komunikaci na síti. V některých případech indikuje, že facebook je pro banku pouze povinnost. Chápe, že profil na facebooku je dnes nezbytný, zároveň však nemá jasno, k čemu přesně a jak ho využít. Tomu odpovídá počet a zejména kvalita (věcná či kvalita z pohledu generované aktivity návštěvníků facebookového profilu) příspěvků vkládaných operátory banky. Druhá část bank úspěšně vstřebala podstatu a pravidla facebooku, definovala cíle a strategii své komunikace na facebooku a cíleně se ji snaží naplňovat. Příkladem mohou být AirBank, Fio banka či Equa bank.
Strategie úspěšná u jedné banky negeneruje stejné (ani podobné) výsledky u jiné (třeba velké) banky, která je ve společnosti vnímána jinak. Promýšlet je tak třeba nejen vlastní obsah postů (příspěvků), ale i to, jaké negativní reakce může vyvolat a případně jej upravit či mít předem připravenou obrannou strategii.

  • Trolling jako pijavice

Při realizaci jednotlivých kvalitativních analýz v rámci projektu Company Facebook Check (CFC) bylo zaznamenáno chování účastníků diskusí vykazující prvky tzv. trollingu. Anglické označení troll a z něj odvozené sloveso trolling definuje osobu, která svými provokativními, urážlivými či pomlouvačnými příspěvky záměrně narušuje diskusi na daném profilu či pod konkrétním příspěvkem. Lze se jen domnívat, zda trollové, kteří byli v rámci projektu CFC zaznamenáni, byli běžní uživatelé, kteří jednali pouze z vlastní (škodolibé) vůle, nebo se jednalo o placenou aktivitu. V obou případech pak platí, že jejich činnost odčerpává jako pijavice kapacity operátorů banky a potenciál pro vlastní pozitivní prezentaci.

V tuto chvíli facebook bankám nabízí možnost obousměrné a pouze částečně řízené komunikace (se všemi výhodami i negativy) s úzkou skupinou svých klientů. V úvahách blízké budoucnosti však můžeme očekávat významnou změnu v náhledu bank na důležitost facebooku a facebookových profilů. Impulsem pro tento rozvoj bude možnost ovládání bankovního účtu přímo z vlastního profilu na facebooku. S dospíváním generace dětí „odkojených“ facebookem lze očekávat menší bariéry k využití takových funkcionalit, a to právě v segmentu, který je pro banky velmi zajímavý z hlediska současných potřeb a perspektivní bonity.

Která banka bude v novém prostředí nejdynamičtěji ovládat dovednost komunikace na Facebooku? Ta již dnes připravená.

David Dohnal, analytik MindBridge Consulting